為了協助國內業者深入了解美國的醫療器材行銷通路,工研院醫材中心接受經濟部工業局委託,舉辦一場『認識美國醫療器材行銷通路與商機研討會』。會中邀請在美國有豐富行銷通路經驗的專家與我國的廠商面對面交流、商討前進美國醫療器材市場的實戰經驗。
【文/陳堂麒】

全球老年人口急速增加,慢性疾病與健康管理照護的需求與日俱增,高齡化與健康照護議題持續發燒,使得醫療器材產業成為炙手可熱的明星產業。

 

即使面對金融風暴與經濟不景氣,各行各業無不受到嚴重的衝擊,但檢視全球醫療器材產業卻沒有出現明顯衰退的趨勢,某些領域甚至還逆勢成長,顯見醫療器材具有不對應景氣循環、起伏,而持續成長的市場特性。

 

在政府大力推動我國醫療器材產業的政策驅動下,近五年來,我國醫療器材產業迅速成長,年平均成長率都達2位數字以上,讓許多產業都分外眼紅、羨慕不已。

 

掌握通路 就可以掌握市場商機

 

「誰掌握通路優勢,誰就可以掌握市場商機!」

 

行銷是產業成長的動力引擎,更是擴大市場版圖的利器,我國醫療器材產業的成長,仰賴產品的出口,如何強化國際行銷、將優質的「Made in Taiwan」醫材產品推向國際市場,便成為我國醫材廠商的重要課題。

 

我國醫療器材廠商在多年的投入與用心經營下,已可以生產出高品質、價格合理、且符合國際規範的產品,許多國際大廠都指名台灣醫材廠商協助代工生產高階、高附加價值的醫材產品。

 

在當前金融海嘯下,我國醫療器材產業有機會在這個波段爭取扮演全球醫療器材產業鏈的關鍵供應者角色的機會,因此,強化國際行銷能力正是當前廠商前進世界醫療器材舞台的重要籌碼。

 

根據Health Research International (HRI)研究顯示,2005 年全球醫療器材,包括診斷器材產業市場約為2,200億美元,預估2010年,市場規模將突破3,200 億美元。

 

另外,根據市調機構 espicom business intelligence 研究預測,2011 年以前,全球醫療器材市場將以6.2%的年複合成長率迅速擴張,市場總值可望從2006年的1,643億美元,躍升至2011年的2,460 億美元,美國仍是全球最大醫療器材消費市場,也是各國醫療器材廠商積極搶進的首選標的。

 

美國醫療器材行銷通路 具獨特性與高度複雜性

 

然而,美國雖然市場龐大、潛力無窮,但是相對的,對於醫療器材產品的管理也相當嚴格,沒有取得相關認證,連將產品放到銷售架上,都是一個難題。

 

美國是全球最大的市場,然而,外銷醫療科技產品到美國市場似乎是困難重重,除了美國法規要求嚴格與當地市場結構等諸多限制外,美元匯率的波動也是重要的考量。且美國本土對外國醫療保健產品的不安,也可能對外國廠商造成相當的衝擊。

 

此外,美國醫療器材行銷通路具相當的獨特性與高度複雜性,包括:集體採購機構(GPO)、大盤商、代理商等不同功能與顧客群的通路形式,成為各大廠商進入美國市場的重要挑戰。

 

為了協助國內業者深入了解美國的醫療器材行銷通路,工研院醫材中心接受經濟部工業局委託,舉辦一場『認識美國醫療器材行銷通路與商機研討會』。

 

會中特別邀請在美國有豐富行銷通路經驗的專家Mr. Michael Blomeyer以及Mr. Ken Dye來台發表演說,並與我國的廠商面對面交流、商討前進美國醫療器材市場的實戰經驗,相信這對於國內廠商前進全球最大醫療器材市場佈局,有莫大的的助益。

 

協助業者有效規劃通路策略 成功開拓美國市場

 

Mr. Blomeyer現任E. Surgical, LLC公司執行長,Mr. Dye則任職KLM Associates擔任總裁的職務,兩人均有超過30年醫療器材通路經驗,研討會中,兩人特別介紹美國醫療器材行銷通路模式與如何選擇最適合的通路,希 望能協助國內業者更有效地規劃通路策略,進而成功開拓美國市場。

 

Blomeyer指出,美國不只是台灣醫療器材的最大進口國,也是全球最大的單一醫療器材市場,因此,美國醫療器材產業的變化、相關的法令政策,不僅影響全球醫療器材產業的發展,並將牽動台灣在內、以美國為主要外銷市場的國家醫療器材產業的發展。

 

如果沒有充分了解美國醫療器材市場的特性、找對窗口,要前進美國市場,可以說是一項難度非常高的挑戰,甚至極有可能在競爭激烈的市場爭奪戰中,不戰而敗,在不著邊際的情況下,耗盡子彈、鍛羽而歸。

 

他指出,廠商前進美國市場時,必須對美國醫療器材市場有一定的認識。美國的醫療保健市場與其他國家有很大的不同,舉例來說,美國有所謂的醫 療保健器材採購聯盟(GPO,Group Purchasing Organization),簡單來講,這些機構就是一個醫療器材整合服務的提供者或代理商。

 

產品銷售到美國市場 需透過GPO

 

通常醫療保健器材採購聯盟(GPO)的財力雄厚、資源豐富、人脈豐沛,任何廠商要將產品銷售到美國市場或醫療院所通路,都要透過GPO。如果沒有加入其中任何一個GPO聯盟,產品幾乎沒有機會進入到美國的醫療院所或健康照護中心。

 

「請問貴公司屬於哪一個GPO?你可以透過所屬的GPO跟我們醫院進行溝通、聯繫!」如果你帶著公司的產品,直接衝到醫療院所的採購部門就會遇到這樣的狀況。

 

KLM Associates總裁Dye表示,目前,美國約有80%~90%的醫療院所和醫療照護中心透過醫療保健器材採購聯盟(GPO)進行醫療器材的採購,僅有極少數、不到10%~15%的大型醫院或連鎖醫療院所,選擇自行採購所需的相關醫療器材。

 

然而,除非這些醫療院所已經具備相當的規模,否則,將增加許多產品採購所衍生的龐大成本。

 

透過醫療保健器材採購聯盟(GPO),醫療院所的採購人員將可以輕鬆地管理龐大而繁瑣的醫療器材品項和進行成本控制,也不需要面對一大堆前來推薦自家產品的銷售人員和廠商。

 

選擇適合本身發展的通路策略 才能發揮綜合效益

 

醫療保健器材採購聯盟(GPO)會提供醫療院所所有器材採購的整合服務,包含:產品採構流程、規格制定、議價、維修、人員訓練、更新軟硬體...等售後服務,讓醫療院所可以減少許多人事、管理和經費上的負擔。

 

一般來說,美國的醫療器材銷售通路大致區分為:1.醫療院所、急診室等疾病醫療通路、2.健康照護(老年照護)中心、3.居家照護(可攜式居家醫材)等3大通路形式。

 

目前,美國有許多醫療保健器材採購聯盟(GPO),不過,每一個機構專長、熟悉和具有優勢的領域不盡相同,有的GPO專精於醫療院所、急診室器材等疾病醫療通路;有的熟悉居家照護、慢性疾病領域的通路經營;有的對於老人(銀髮族)照護機構通路有獨到之處。

 

因此,廠商在前進美國市場,除了選擇加入適合的醫療保健器材採購聯盟(GPO)外,還必須考量本身的產品屬性、特性和優勢,選擇適合本身發展的通路策略及合作的GPO,才能發揮綜合效益,達到市場行銷、產品銷售的目的。

 

同時,Blomeyer與Dye也針對如何建立自我品牌,進入美國市場與美國醫療保健器材採購聯盟或與其他國家地區的採購聯盟接洽,以及各採購聯盟之間的異同進行比較和說明。

 

美國市場商機龐大 挑戰也高

 

日前,鴻海集團董事長郭台銘和廣達電子董事長林百里都宣示前進醫療電子產業,引爆國內新一波的生技與醫療器材熱潮,使得生技與醫療器材成為金融海嘯下,異軍突起的當紅炸子雞。

 

主辦單位、工研院醫材中心王玫博士表示,舉辦『認識美國醫療器材行銷通路與商機研討會』的主要目的,在於提供醫療保健器材相關廠商,在美國進行行銷與銷售通路建立時的相關資訊。

 

希望能讓廠商對於美國醫療保健市場通路有更多的了解,並提升廠商的外銷、國際行銷能力,促使醫療器材產業更蓬勃地發展。

 

當天的研討會共吸引了近200位的廠商、民眾前往參與,會場上幾乎座無虛席,比原本主辦單位預估的參與人數和反應要好。

 

【完整內容請見《生技與醫療器材報導月刊》6月號】

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